Nachhaltig einkaufen: Wie steht es um das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Deutschen?

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Nachhaltig einkaufen ist gar nicht so einfach. „Nachhaltigkeit“ – kaum ein Begriff ist in den letzten Jahren mehr zum Schlagwort geworden. Die Notwendigkeit eines Umdenkens hin zu mehr Nachhaltigkeit wird von fast allen Seiten proklamiert. Die ersten Gedanken, die einem beim Begriff Nachhaltigkeit in den Sinn kommen, hängen wahrscheinlich mit Umwelt- und Klimaschutz zusammen. Die ökologische Ebene ist jedoch nur ein Aspekt von Nachhaltigkeit. Ebenso wichtig sind die sozialen und ökonomischen Perspektiven. Die soziale Dimension umfasst gesellschaftliche Aspekte wie die gerechte Verteilung von Ressourcen, eine gleichberechtigte Teilhabe an politischen Zukunftsentscheidungen und auch Aspekte der Geschlechtergerechtigkeit. Die gesamte Bevölkerung soll in den nachhaltigen Entwicklungsprozess eingebunden werden. Die ökonomische Perspektive beschreibt die Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Nachhaltigkeit und schließt Aspekte der anderen beiden Dimensionen mit ein. Es geht um nachhaltiges Einkaufen, den schonenden Umgang mit Ressourcen und die Schaffung einer globalen, gerechten Handelspartnerschaft ohne einseitige Abhängigkeiten. Nur wenn alle drei Dimensionen zusammen gedacht werden, kann ein wirklich nachhaltiger Wandel stattfinden.

Einfluss von Wirtschaft und Konsum zu mehr Nachhaltigkeit

Es sind aber nicht nur Politikerinnen und Politiker, die Einfluss auf wirtschaftliche Strukturen nehmen können. Wir alle sind Konsument*innen und bestimmen durch unsere Kaufentscheidungen das Angebot aktiv mit. 85 Prozent der Deutschen legen Wert darauf, sich vor einer Kaufentscheidung über das Produkt und dessen Herstellung zu informieren. 73 Prozent geben an, dass sie sich dafür gerne von anderen inspirieren lassen. 62 Prozent der Deutschen entscheiden sich aus Nachhaltigkeitsgründen ganz bewusst dazu, bestimmte Produkte nicht zu kaufen, wenn sie mit den Herstellungsbedingungen nicht einverstanden sind. 

Das deutschsprachige Onlinemagazin Utopia hat 2022 zum dritten Mal eine Konsumstudie zum Thema Nachhaltigkeit veröffentlicht. Befragt wurden dabei rund 10.000 Nutzer*innen des Portals sowie knapp 1.000 repräsentativ ausgewählte Menschen zu verschiedenen Aspekten aus den Bereichen nachhaltiger Konsum und Lebensstil. Untersucht wurden die vier Parameter Konsumorientierung, Informationsbedürfnis, ökologisches Problembewusstsein und Nachhaltigkeitsorientierung. 

Dabei hat die Studie sechs verschiedene Konsumtypen identifiziert:

  • Die Konsequenten sind besonders nachhaltig orientiert.
  • Die Green Shopper sind nachhaltig und gleichzeitig konsumorientiert.
  • Die Bedächtigen sind nachhaltigkeitsbewusst, aber nicht sehr an Inspiration und neuem Input interessiert.
  • Die Gelegentlichen sind sich zwar des Problems bewusst, allerdings nicht bereit, einen größeren Aufwand für nachhaltigen Konsum in Kauf zu nehmen.
  • Die Sorglosen sind konsumorientiert und wenig um nachhaltiges Einkaufen bekümmert.
  • Die Ablehnenden sind kaum bis gar nicht an Nachhaltigkeit interessiert. Sie sind konsequent in ihren Kaufentscheidungen und ihr Fokus liegt auf dem Preisniveau.

Wie nachhaltig kauft die deutsche Bevölkerung ein?

Was bereits auf den ersten Blick naheliegt, bestätigen auch die Zahlen: Menschen, die sich besonders mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen und aktiv Informationen einholen, zeigen ein größeres Nachhaltigkeitsbewusstsein in ihrem Konsumverhalten. Aber auch in der Gesamtbevölkerung zeigt sich zumindest ein Bewusstsein für nachhaltigen Konsum. 

Die Zahlen zeigen zwar, dass ein gewisses Nachhaltigkeitsbewusstsein mittlerweile in der breiten Gesellschaft angekommen ist. Jedoch wird ebenso deutlich, dass noch ein ganzes Stück Wegstrecke vor uns liegt. Rund 41 Prozent der deutschen Bevölkerung achten konsequent oder zumindest überwiegend auf Nachhaltigkeit in ihren Kaufentscheidungen. 20 Prozent lehnen jegliche Beschäftigung mit dem Thema ab. Der Rest befindet sich irgendwo dazwischen. Es zeichnet sich jedoch ein positiver Trend ab, denn das Interesse an fair gehandelten Produkten steigt. Laut einer Erhebung des Forums Fairer Handel aus dem Jahr 2021 gaben 71 Prozent der Deutschen an, Fairtrade-Produkte zu kaufen. Das ist ein Anstieg um 27 Prozent im Vergleich zu 2009. Doch woran liegt es eigentlich genau, dass immer mehr Menschen bereit sind, einen höheren Preis für qualitativ hochwertige und unter fairen Bedingungen hergestellte Produkte zu bezahlen? Die Utopia-Studie hat hierfür vor allem drei Faktoren identifiziert: 

  1. Nachhaltigkeitsbewusstsein ist fest verankert.
  2. Information und Inspiration für nachhaltiges Einkaufen sind willkommen.
  3. Die Mehrheit will mit nachhaltigem Konsum etwas bewirken.


Vor allem durch die große mediale Aufmerksamkeit, die die Problematik um den Klimawandel in den letzten Jahren erhalten hat, ist die Dringlichkeit eines Umdenkens in der breiten Bevölkerung angekommen. Das sind zwar erst einmal gute Nachrichten, aber was bedeutet das konkret?

Die täglichen Berichte über Dürren, Waldbrände und Flutkatastrophen machen Angst. 80 Prozent der Menschen in Deutschland sehen ihre Lebensgrundlage durch den Klimawandel bedroht. Die Menschen wollen nicht mehr passiv sein und die Handlungsmacht in Händen von Politiker*innen lassen. Sie wollen selbst aktiv Verantwortung übernehmen. Eine Möglichkeit hierzu ist, immer wieder auf die Dringlichkeit des Problems aufmerksam zu machen. Das ist Greta Thunberg mit dem Beginn ihres Schulstreiks 2019 wie niemand anderem gelungen. Millionen überwiegend junger Menschen weltweit schlossen sich ihr an. Und sie waren erfolgreich. Keiner Bewegung ist es vorher gelungen, das Thema Klimawandel so prominent auf die politische Agenda zu bringen. Und doch hapert es immer noch massiv an der Umsetzung von Präventionsmaßnahmen. Politische Willensbekundungen sind das eine, aktive Handlungen zum Klimaschutz das andere. 

Warum aus Bewusstsein nicht immer Handlung erfolgt

Die Diskrepanz zwischen Einstellung und Umsetzung ist nach wie vor groß. Nachhaltig Einkaufen ist aufwendiger. Es erfordert vorbereitende Recherche über die Herstellungsbedingungen und den klimatischen Fußabdruck. Die Auswahl an fair gehandelten Produkten ist geringer und nicht alle Supermärkte führen sie in ihrem Sortiment. Aber: Je mehr Bedeutung Konsument*innen Nachhaltigkeit beimessen, desto größere Hürden nehmen sie in Kauf. 83 Prozent der Konsequenten sind bereit, für umweltfreundliche oder fair gehandelte Produkte einen höheren Preis zu zahlen. Bei den Sorglosen sind es hingegen nur 14 Prozent. Parallel dazu gehen nur 3 Prozent der Sorglosen und auch nur 5 Prozent der Gelegentlichen einen Mehraufwand ein, um nachhaltige Produkte kaufen zu können. Bei den Konsequenten sind es 79 Prozent.

Nachhaltige und fair gehandelte Produkte müssen also leichter zugänglich gemacht werden. 72 Prozent der Befragten ist es wichtig, dass sie solche Produkte dort erwerben können, wo sie ohnehin einkaufen gehen. 52 Prozent erwarten eine klare Kennzeichnung als Fairtrade-Produkt. Ein gleicher oder geringfügig höherer Preis im Verhältnis zu konventionellen Produkten ist hingegen „nur“ 43 Prozent der Konsument*innen wichtig.

Welche Generation denkt und handelt besonders nachhaltig?

Die Utopia-Studie hat vor allem drei gesellschaftliche Gruppen als Motor des nachhaltigen Konsums in Deutschland identifiziert: die nachhaltigkeitsbewussten konsequenten Konsument*innen, die insgesamt größte gesellschaftliche Gruppe der Gelegentlichen und die Altersgruppe der 18-34-Jährigen. 

Sie tragen in großem Stil dazu bei, dass theoretische Nachhaltigkeitskonzepte in die Praxis umgesetzt werden und dienen als Vorbilder für die noch Zögerlichen und Skeptischen. Bei den 25-34-Jährigen kaufen 72 Prozent bestimmte Produkte aus Nachhaltigkeitsgründen nicht, bei den 18-24-Jährigen sind es sogar 74 Prozent. 58 Prozent der Altersgruppe sind bereit, für nachhaltigen Konsum höhere Kosten in Kauf zu nehmen. 68 Prozent sind offen für Inspirationen zu einem nachhaltigeren Lebensstil. Und 95 Prozent der 25-34-Jährigen wollen durch ihre Kaufentscheidungen aktiv Einfluss auf die Herstellungsbedingungen nehmen. Es besteht also durchaus Hoffnung, dass sich der positive Trend fortsetzen wird und der steigenden Nachfrage mit einem immer größer werdenden Angebot an fairen Produkten begegnet wird.

Falls du zur jungen Generation gehörst, die in Sachen nachhaltig Einkaufen bereits weit vorne liegt, ist das schon mal ein sehr guter Anfang. Damit langfristig fairer Handel aber zur Regel anstatt zur Ausnahme wird, muss das Bewusstsein für die Wichtigkeit noch tiefer in der Gesellschaft verankert werden. Weitere Inspirationen zum umweltfreundlichen Einkaufen findest du z. B. beim Nabu. Wie du ohne großen Zeitaufwand Fairtrade-Produkte in deiner Umgebung kaufen kannst, zeigt dir der TransFair Einkaufsfinder.

Und wenn du zu den etwas Lebenserfahreneren gehörst, sprich doch gerne mal in deinem Freundes- und Bekanntenkreis über das Thema und teile dein Wissen, damit deine Generation in der nächsten Vergleichsstudie erfolgreicher abschneidet. Der Planet und nachfolgende Generationen werden es euch danken.

Nachhaltig einkaufen bei der Kaffee-Kooperative

Nachhaltigkeit ist der Kern unseres Handelskonzepts. Daher arbeiten wir bei der Kaffee-Kooperative auf unterschiedlichen Ebenen nachhaltig. 

Ökologisch: Unser Kaffee ist klimaneutral. Kaffeeproduktion und –handel ist klimabelastend und gleichzeitig bedroht der Klimawandel den Kaffeeanbau. Um dem entgegenzuwirken, kompensieren wir seit 2019 unseren CO2-Verbrauch vollständig. Wir haben unseren Verbrauch berechnet und leisten im Projekt Trees for Global Benefits in Uganda eine Kompensation. Außerdem betreiben unsere Partnerkooperativen Mischanbau. Auf den Plantagen wird nicht nur Kaffee angebaut, sondern auch andere Pflanzen wie Bananen- und Papayabäume, Silbereichen und Calliandra. Diese biologische Vielfalt sorgt dafür, dass sich die Pflanzen gegenseitig in ihrem Wachstum unterstützen und schützen.

Sozial: Die Kooperativen, mit denen wir zusammenarbeiten, sind demokratisch organisiert. Alle Mitglieder sind gleichzeitig Anteilseigner*innen und haben somit Mitspracherecht in allen relevanten Entscheidungen. Über die Kooperativen können die Mitglieder günstige Mikrokredite aufnehmen, um ihre Produktionsmöglichkeiten auszubauen.

Fairtrade kann nicht ohne Geschlechtergerechtigkeit gedacht und praktiziert werden. Eines unserer beliebtesten Produkte, der Qualitätskaffee Angelique’s Finest, wird ausschließlich von Frauen hergestellt. Sie können sich somit eine unabhängige Existenzgrundlage aufbauen und ihre Familien versorgen.

Ökonomisch: Als deutsch-ruandisches Social Business basiert unser ganzes Tun auf einer direkten Partnerschaft auf Augenhöhe. Wir kaufen den fertig verarbeiteten Kaffee zu fairen Preisen über dem Weltmarktniveau und vertreiben ihn in Deutschland weiter. Der Handel findet dabei direkt ohne jegliche Zwischenhändler statt. Somit bleibt den Bäuerinnen und Bauern ein höherer Gewinn.

Die Utopia-Studie hat ebenfalls ergeben, dass die Vorbehalte gegen Fairtrade-Siegel zum Teil noch groß sind. Wir arbeiten mit einer Blockchain-Technologie, die es unseren Konsument*innen möglich macht, die komplette Lieferkette bequem von zuhause aus nachzuvollziehen. Dafür brauchst du einfach nur den QR-Code seitlich auf der Verpackung scannen und schon kannst du virtuell in die Kaffeeproduktion eintauchen. Neugierig? Hier kommst du direkt zum Shop.

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